Heute ist vieles möglich. Vorsicht ist jedoch bei der Nähe zu gewerblichen Tätigkeiten geboten.
Seit gut 15 Jahren ist es Ärzten im Kontext ihrer freiberuflichen Tätigkeit erlaubt, berufsbezogen zu informieren. Eine Homepage, auf der die Qualifikation und Tätigkeitsschwerpunkte gelistet sind, gehört heute zum Standardrepertoire. Seit der Änderung des Heilmittelwerbegesetzes 2012 sind auch Fotos von Ärzten in Berufskleidung oder bei der Berufsausübung möglich sowie die Verwendung fachsprachlicher Bezeichnungen und der Hinweis auf Fachveröffentlichung und Statements Dritter.
Die Information muss sachlich berufsbezogen und unaufdringlich sein. Ein Arzt darf seine Leistungen nicht anpreisen. Denn weniger der Informationsaspekt als vielmehr der Wünsche weckende, handlungsauslösende Impuls, der einer Werbung innewohnt, ist maßgeblich dafür, weswegen Marketing lange Zeit als unvereinbar mit dem Arztberuf galt. Der Patient soll – sofern kein Notfall - auf Basis sachlicher Information frei entscheiden können, welchen Arzt, welches Krankenhaus, welche Therapie er im Bedarfsfall (und nur dann) in Anspruch nimmt und ob er ein IGeL-Angebot nutzen möchte oder nicht.
Unzulässig ist eine irreverführende Information. Die Darstellung darf weder zu einer Fehlinanspruchnahme oder falschen Selbstdiagnose verleiten noch abstoßend sein. Insbesondere dürfen Patienten nicht mit falschen Heilsversprechen umworben werden. Des Weiteren kommt im Gesundheitssystem wie in allen anderen Branchen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zur Anwendung, das zum Ziel hat die Mitbewerber, Verbraucher und sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen zu schützen. Berufswidrig sind zum Beispiel Vergleiche, mit denen andere Ärzte gegenüber Patienten herabgesetzt werden.
Die Werbung mit Preisen und Sonderpreisen ist riskant. Als wettbewerbswidrig stufte zum Beispiel das Landgericht Stuttgart 2015 ein, wenn neue Patienten mit Gutscheinen für die professionelle Zahnreinigung umworben werden. Zudem unterbindet das Heilmittelwerbegesetz, dass Ärzte Zuwendungen und sonstige Werbegaben anbieten oder annehmen. Allerdings sind Ausnahmen möglich, beispielsweise bei Gegenständen von geringem Wert, Übernahme von Fahrtkosten, Erteilen von Auskünften und Ratschlägen, Kundenzeitschriften (§ 7 Abs. 1 HWG).
Trotzdem ist der Spielraum groß, die eigene Praxis positiv darzustellen, beispielsweise durch einen patientenorientierten Service (z.B. krankheitsbezogene Informationen für Patienten, kurze Wartezeiten, geschulte Kommunikation), ansprechendes Corporate Design (z.B. Räumlichkeiten, Kleidung, Internetauftritt, Broschüre) und Transparenz über IGeL-Angebote und deren Indikation. Auch mit Fortbildung und medizinischer Reputation lässt sich punkten. Marketing bedeutet vom Markt her denken: Was möchte der Kunde, der Patient? Wie soll er die Praxis wahrnehmen?
Nach wie vor unzulässig bleibt die Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ($ 27 (3) MBO). Kritisch zu sehen ist daher, wenn Ärzte Arzneimittel, deren Muster, Proben oder Gutscheine dafür (§ 11 Abs. 1 Nr. 14 HWG) und nicht verlangte andere Muster, Proben oder Gutscheine abgeben (§ 11 Abs. 1 Nr. 15 HWG). Dies gilt insbesondere, wenn Ärzte neben ihrer freiberuflichen Tätigkeit einer gewerblichen Tätigkeit nachkommen oder an gewerblichen Geschäften partizipieren, die mit den Abgaben in Verbindung stehen.
Berufsordnung der Landesärztekammer:
Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz), z.B.:
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (GWB)
Telemediengesetz (TMG) [bei Homepage zu beachten]
Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz)
Ergänzende Information
Bekanntmachung der Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit, Deutsches Ärzteblatt 2017, 114 (11) Download unter: www.bundesaerztekammer.de/recht/publikationen