Digitales Marketing rechtssicher gestalten

Das Internet als Informationsquelle wird immer beliebter. Auf Bewertungsportalen sehen Patienten Arztempfehlungen ein, auf Websites suchen sie bei Online-Experten Rat, über Social-Media-Kanäle diskutieren sie untereinander. Apps sollen das Leben erleichtern. Ein Blick auf die Praxishomepage gehört vor dem Arztbesuch dazu.

Das Internet als Informationsquelle wird immer beliebter. Auf Bewertungsportalen sehen Patienten Arztempfehlungen ein, auf krankheitsspezifischen Sites suchen sie bei Online-Experten Rat, über Social-Media-Kanäle diskutieren sie untereinander. Apps sollen das Leben erleichtern. Ein Blick auf die Praxishomepage gehört vor dem Arztbesuch dazu.

Fragen an Prof. Dr. Hans-Hermann Dirksen, Rechtsanwalt für Wirtschaftsrecht, Frankfurt.

esanum: Wie können Ärzte das Internet für das eigene Praxismarketing nutzen, Herr Professor Dirksen?

Dirksen: Weit oben steht eine schöne und übersichtliche Homepage. Diese lässt sich durch interaktive Elemente wie Online-Terminvergabe, Bewertungsmöglichkeiten für Patienten oder ein Gästebuch ergänzen. Ärzte können auch Social-Media-Kanäle, Foren und Blogs nutzen, um über ihre Tätigkeit und Erfahrungen zu berichten und mit der eigenen Homepage zu verlinken. Ferner können sie ihre Expertise in Fachartikeln oder mit einer App kundtun. Wenn sie Texte online publizieren, lässt sich die Darstellung für Suchmaschinen optimieren, so dass Fachbegriffe schnell gefunden werden.

esanum: Welche rechtlichen Fallstricke gilt es zu beachten?

Dirksen: Zunächst ist wichtig, dass Werbung durch den Arzt nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch die Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Ansonsten darf schon mit der Wiedergabe von Krankengeschichten geworben werden, aber natürlich dürfen solche Erfahrungsberichte keine Rückschlüsse auf einen Patienten erlauben. Oft  reicht es nicht, nur den Namen wegzulassen, da in Verbindung mit anderen Informationen wie Ort oder besondere Behandlungsmethoden eine Anonymität nicht  unbedingt gewährleistet ist. Am besten ist es, wenn der Patient einwilligt. Im Internet müssen zudem immer Urheberrechte beachtet werden, wenn Bilder oder Texte eingestellt werden. Gegebenenfalls müssen Lizenzen eingeholt werden. Bei fiktiven Namen, beispielsweise für eine Gemeinschaftspraxis, und Bezeichnungen ist zudem zu prüfen, ob die Begriffe eventuell markenrechtlich geschützt sind. 

esanum: Wie lässt sich die Kommunikation der digitalen Daten rechtssicher gestalten?

Dirksen: Die elektronische Speicherung von Personendaten ist grundsätzlich verboten. Es sei denn der Patienten willigt ein oder es gibt eine gesetzliche Erlaubnis wie bei der Datenverarbeitung zu Geschäftszwecken. Wenn ein Patient seine Daten jedoch über ein Kontaktformular online übermittelt, beispielsweise für die Terminvergabe, muss er darauf hingewiesen werden und einwilligen, dass seine Daten elektronisch gespeichert werden. Die Praxis muss außerdem über den Zweck der Datenverwendung informieren und selbstverständlich auch mit Firewall und Virenscanner dafür Sorge tragen, dass die Datensicherheit in der Praxis gewährleistet ist. Datenschutz und Datensicherheit gewinnen durch die neue EU-Datenschutzgrundverordnung nochmals an Bedeutung. Bei Verstößen können ab Mai 2018 empfindliche Geldbußen drohen. Neu ist, dass der Patient das Recht auf eine elektronische Datenübertragung von einer Institution zu einer anderen erhält. Des Weiteren haftet der Praxisinhaber auch für Inhalte, die Patienten in ein Gästebuch auf seiner Homepage schreiben, und muss diese löschen, falls sie nicht gesetzeskonform sind, beispielsweise wenn grenzwertige oder sogar unerlaubte Behandlungsmethoden thematisiert werden.

esanum: Können Ärzte einen Hinweis auf ihre Praxis oder eine Bewertung in einem Portal löschen lassen?

Dirksen: Auf externe Sites hat ein Arzt keinen steuernden Zugriff und muss sachlich begründete und auch negative Bewertungen dulden. Allerdings gilt, dass die Betreiber in der Pflicht sind, Beiträge und Bewertungen zu löschen, die gegen Gesetze verstoßen, beispielsweise verunglimpfend sind. Auch müssen Bewertungsportale auf Verlangen Nachweise vorlegen, ob ein Nutzer tatsächlich beim bewerteten Arzt in der Praxis war. Seine Praxisdaten, die allgemein zugänglich sind, kann er nach gegenwärtiger Rechtsprechung nicht aus einem Portal löschen lassen.

esanum: Welche Formen des Praxismarketings sind rechtlich unbedenklich?

Dirksen: Durch Lockerungen beim Heilmittelwerbegesetz 2012 haben sich die Möglichkeiten zu werben erheblich verbessert. Unproblematisch ist die Selbstdarstellung der Person, des Teams und der Tätigkeit sowie der Kompetenzen und Erfahrungen, sofern die Inhalte konform mit den Gesetzen und der Berufsordnung sind, d.h., sachlich gehalten und nicht irreführend sind. Unbedenklich sind ebenso Fotos aus der eigenen Praxis und selbst erstellte Fachartikel. Aus werberechtlicher Sicht ist dabei gleich, ob die Informationen in Print, auf der eigenen Homepage oder auf den Sites von externen Betreibern dargestellt werden.

Weitere detaillierte Informationen zu diesem Thema finden Sie im Blog-Beitrag "Marketing für die Arztpraxis".